El programa de lealtad que la gente usa da algo chico, y lo da pronto. Casi todos los restaurantes independientes lo intentan alguna vez, y casi todos terminan con un programa al que se inscribieron cien personas y que usan once.

Por qué se mueren

Casi siempre por la misma razón: la recompensa está demasiado lejos. Diez visitas por un plato fuerte gratis es una promesa que nadie se cree en la segunda visita, y para la tercera la tarjeta ya está en un cajón.

Premia la frecuencia. El programa que funciona da algo chico desde temprano, porque es la primera recompensa la que crea la costumbre.

Lo que suele funcionar

• Un producto gratis. Un café de regalo se siente como un regalo; un diez por ciento de descuento se siente como aritmética.
• Una meta que se alcanza en un par de semanas.
• La inscripción en el momento de pagar, en segundos.
• El mismo programa en cualquier lugar donde pidan, para que no vuelva a cero según el canal.

Sellos o puntos, según el ticket

Una cafetería con ticket chico y visitas diarias quiere sellos: son simples, se ven, y la cuenta es obvia. Un comedor donde el gasto varía y la gente viene una vez al mes quiere puntos, porque un sello cuenta igual una cena para cuatro que un café.

Mide lo que importa

Las inscripciones son el número que todo programa reporta y el que menos sirve. Lo que quieres saber es si los miembros vuelven más pronto que antes. Si el tiempo entre visitas sigue igual, lo que tienes es un descuento con otro nombre. Anota cada cuánto viene un cliente de siempre antes de arrancar, y vuelve a mirarlo a los dos meses.

Lo que le gana a cualquier programa

Que te recuerden. Un cliente de siempre al que saludan por su nombre, lo sientan en su mesa y le preguntan si va a querer lo de siempre no necesita tarjeta. Los locales chicos lo han sabido siempre, y es la única ventaja de un independiente que ninguna cadena puede comprar.

Un programa es a lo que recurres cuando el salón creció demasiado para hacer eso. Vale la pena ser honesto sobre cuál de los dos eres antes de gastar dinero en uno.

La gente vuelve porque estuvo bueno y alguien la conocía. El sello llega después.