Presque chaque restaurant indépendant essaie un jour la fidélité, et presque chacun finit avec un programme où cent personnes se sont inscrites et onze s’en servent. Celui qui marche donne une petite récompense, tôt, et la rend facile à obtenir.

Pourquoi ils meurent

Presque toujours pour la même raison : la récompense est trop loin. Dix visites pour un plat offert, c’est une promesse que personne ne croit à la deuxième visite, et la carte est au fond d’un tiroir à la troisième.

Récompensez souvent, et petit. Le programme qui marche donne quelque chose tôt, parce que c’est la première récompense qui installe l’habitude.

Ce qui marche en général

• Un produit offert. Un café offert ressemble à un cadeau ; dix pour cent de remise ressemblent à du calcul.
• Un seuil qu’on atteint en deux semaines, à son rythme habituel.
• Une inscription qui se fait au moment de payer, en quelques secondes.
• Le même programme partout où le client commande, pour que rien ne reparte à zéro d’un canal à l’autre.

Tampons ou points, selon l’addition

Un café où l’on dépense peu et où l’on revient tous les jours veut des tampons : c’est simple, ça se voit sur la carte, et le calcul est évident pour tout le monde. Une salle où l’addition varie et où l’on vient une fois par mois veut des points, parce qu’un tampon compte un dîner pour deux comme un expresso.

Mesurez la bonne chose

Les inscriptions sont le chiffre que tous les programmes annoncent, et le moins utile. Ce que vous voulez savoir, c’est si les membres reviennent plus vite qu’avant. Si l’écart entre deux visites ne raccourcit pas, votre programme fonctionne comme une remise et porte le nom de fidélité.

Ce qui bat tous les programmes

Qu’on se souvienne de vous. Un habitué qu’on salue par son nom, qu’on installe à sa table et à qui l’on demande s’il prend comme d’habitude n’a besoin d’aucune carte. Les petites salles l’ont toujours su, et c’est le seul avantage d’un indépendant qu’aucune chaîne ne peut acheter.

Un programme est ce qu’on sort quand la salle est devenue trop grande pour faire ça. Mieux vaut savoir honnêtement lequel des deux vous êtes avant d’y mettre de l’argent.

On ne revient pas pour un tampon. On revient parce que c’était bon et que quelqu’un nous connaissait.