Merecen foto unos cuatro platillos: los que quieres que pida más gente. Una foto en el menú hace una cosa de forma confiable: mueve los pedidos hacia el platillo de la imagen y los aleja de los que tiene alrededor. Es una herramienta, y como casi todas, hace daño cuando se apunta sin cuidado.

Fotos para unos cuantos

Un menú donde todo tiene foto es un menú donde nada resalta, y se lee como el de un restaurante de carretera. Un menú con cuatro fotos ya te dijo qué pedir.

Así que la pregunta que importa es cuáles cuatro platillos quieres que se pidan más.

Los que valen el espacio

• El platillo que deja buen margen y se vende poco. Para eso es todo esto.
• El que nadie entiende por su nombre. Una foto lo explica más rápido que una frase.
• Aquello por lo que te conocen, porque el comensal que viene por primera vez lo está buscando.
• Cualquier cosa donde la pregunta es el tamaño: platos para compartir, un pescado entero, la hamburguesa por la que todos preguntan.

Los que conviene dejar en palabras

La sopa. Los guisados y el mole. Todo lo color café, todo lo que va bajo una salsa, todo lo que sale distinto según la mano que lo emplató. Salen mal en foto hasta en su mejor día, y el comensal que pide la foto y recibe la realidad se acuerda.

Los especiales también van sin foto. Una foto es una promesa sobre un platillo que dura once días, y la imagen va a seguir circulando en algún lado mucho después.

Una mano, una luz, un día

Fotos mezcladas se ven peor que ninguna foto. Cuatro fotos tomadas la misma tarde, con la misma luz y desde el mismo ángulo, se ven como un restaurante. Las mismas cuatro juntadas en dos años desde tres teléfonos se ven como un anuncio clasificado.

Es una mañana de trabajo con una ventana, un teléfono y quien emplate mejor. Toma desde un poco arriba, cerca del vidrio, sin flash. Súbelas una vez y listo.

El menú tiene que funcionar sin ellas

Casi todos los menús empiezan sin fotos, y algunos nunca las tienen. Está bien, y vale la pena revisar que el diseño que elegiste se vea como un restaurante de verdad solo con palabras: buen espacio, secciones claras, precios alineados. Un diseño que solo funciona lleno de fotos se va a ver roto todo el primer mes.

Cuatro fotos son una recomendación. Cuarenta son un catálogo.